В предыдущих постах мы рассматривали эффективность сайта как само-собой разумеющееся понятие. Но как понять - действительно ли эффективен сайт и как измерить эту эффективность?

Сначала дадим определение:
Эффективность сайта – это способность сайта приносить выгоду.

Выгода - в конечном счете это деньги. Заработанные или сэкономленные. Отсюда основной критерии эффективности сайта – отдача на вложенный рубль.

Приведем основные пути достижения выгоды от сайта:

1. Покупка прямо на сайте (интернет-магазин)
2. От сайта к контакту (виртуальный офис)
3. Отложенная покупка (рекламная площадка)

Таким образом, эффективность сайта - это
стоимость конверсии посетителя сайта в клиента.

Как измерить её?
Ответ прост - определите бизнес-цель сайта и сформулируйте показатель эффективности.

Рассмотрим на конкретных примерах.

1. Интернет-магазин бытовой техники

Цель: объем продаж через интернет не менее 1,5% от общих продаж магазинов компании.

Путь достижения:
- самостоятельный бизнес-процесс интернет-торговли
- веб-аналитика
- продвижение
- анализ опыта федеральных сетей

Эффективность =
сумма всех затрат в год на интернет-магазин / количество покупателей

2. Сайт производственной компании

Цель: обеспечить объем обращений, достаточный для загрузки мощностей и снизить временные издержки менеджеров.

Путь достижения: Развитие функциональности сайта. Продвижение.

Эффективность =
время на обработку обращений / % загрузки мощностей предприятия

3. Сайт оптового поставщика товаров

Цель: разгрузить головной офис компании.

Путь достижения: Создание сайта — торговой площадки для оптовых покупателей.

Эффективность =
количество заказов через сайт / общее количество заказов.

Итак, определив цель сайта и найдя формулу, связывающую стоимость конвертации посетителей сайта с целью - вы получите простой и понятный показатель оценки эффективности сайта.

Люди хотят быть понятными и понятыми - это факт. И при подготовке главной страницы и структуры сайта нужно помнить об этом.

Если главная страница вашего представляет собой совершенно монотонное описание "чего-там производит компания на самом высоком уровне" и сколько "лет она на рынке". И при этом сдобрен фотографией директора с длинным рассказом о том "какие мы хорошие и передовые". То такой сайт скорее работает во вред - посетитель закроет его, ведь он не увидел главного - полезной для него информации.

Для понимания приведу картинки из "реальной" жизни. Как устроен офис успешной оптово-розничной компании? На входе вывеска с названием и адресом, рядом вход в розничный магазин и информация о других розничных точках. Далее через двор склад отгрузки продукции и вход в оптовый отдел. И чуть дальше, мимо оптового отдела и других служб, приемная директора с красивыми дипломами и сертификатами в рамочках. И сам директор, защищенный от излишнего внимания массивной дверью и очаровательной секретаршей.

Как говорится - почувствуйте разницу!

Не секрет, что лучший клиент - заранее подготовленный клиент. Который знает что хочет, и знает сколько готов потратить на ваши товары или услуги. Которому не надо объяснять прописных истин и с которым сразу можно говорить о деле.

Помочь клиенту подготовиться призван сайт. На котором рассказывается, показывается, демонстрируется...

Но каков в большинстве своем результат? Звонок потенциального клиента и вопрос "А сколько будет стоить вот такая штука, если у нее будет две по бокам и еще маленькая сверху?" И что бы ответить на него, запускается процесс подготовки расчета сметы или подготовки коммерческого предложения...

Что делать? Сделайте на сайте калькулятор расчета стоимости услуги или продукции. И им будут пользоваться не только потенциальные клиенты, но и ваши менеджеры (или ваши представители в других регионах) для быстрого ориентирования в стоимости.

В качестве наглядного примера приведу калькулятор стоимости сруба на сайте "Бревенбург", который позволил сократить время ответа на вопрос о цене на порядок - до двух-трех минут.

Итак, первый простой способ повышения эффективность сайта - перенести на сайт часть рутинной работы, которую выполняют сотрудники, порой не приносящей заказ или продажу (большинство обращающихся с вопросом о цене всего лишь прицениваются к покупке).

Сейчас городской портал «Вятка-на-Сети» активно меняется силами редакции портала и специалистов нашей компании. Уже поменян дизайн, формируется новая редакционная политика, готовятся новые разделы и сервисы.

Как-то осенью, разбирая архивы и документы, наткнулся я на файл, который в общим чертах показывал - каким должен быть портал «Вятка-на-Сети» на заре своего существования.

Привожу его здесь - он наглядно показывает, что истинные ценности вечны

Основное свойство рекламы в Интернет — мгновенная обратная связь и возможность оперативного внесения изменения в рекламные мероприятия с далеко идущими последствиями. Зачастую об этом забывают как заказчики, так и исполнители — и планируют интернет-рекламу по классическим канонам — план, бюджет, согласование с руководством и поэтапный процесс пошел...

При этом наблюдается циклическое хождение по одним и тем же граблям. И так, «хождение по мукам»:

Грабли раз: Смысл интернет-рекламы в привлечении аудитории на сайт

Объектом рекламы в Интернете в большинстве случаев является сайт, который в свою очередь продвигает ваш продукт — товар, услугу, бренд. И именно это принято называть «Рекламой в интернет».

Но на самом деле, это только первый этап рекламных мероприятий в сети — этап привлечения внимания к сайту. Но существует и второй этап, который производится на самом сайте, его успех зависит не только от активности привлечения аудитории, но и от качества сайта и его соответствия ожиданиям целевой аудитории.

Сайт медленно грузится, непонятно сайт жив или его владельцы на него даже не заходят (ибо последняя новость восьмимесячной давности).

Хороший сайт — простой и понятный в использовании, информативный и позволяющий легко искать информацию.

По нашей оценке — 70% корпоративных сайтов организаций и предпринимателей находятся в «неживом» состоянии (либо заброшены прямо с момента запуска недоделанными).

Решение: Мы в ответе за тех, кого породили. Если нет возможности заниматься сайтом — лучше просто закрыть его, что бы не вредить себе.

Грабли два: Сайт — это представительство компании в Интернет

Работающее интернет-представительство — это не только сайт, но совокупность упоминаний, сведений, новостей, отзывов, сообщений в социальных сетях о компании в Интернет.

Без этого понимания, любое оплачиваемое привлечение посетителей на сайт — всего лишь пустая трата денег. Необходимо информационное давление на сеть — не боятся рассылать пресс-релизы (сетевым СМИ очень нужен «контент»), создавать и поддерживать собственные сообщества в социальных сетях, активно работать с обратной связью, генерировать поток информационных поводов. Ньанс — это должно быть интересно именно вашей аудитории.

Альтернатива — создание сетей сайтов-сателлитов.

Решение: Под лежачий камень вода не течет. Если информационного повода нет — его надо придумать!

Грабли три: «Нравится» не равно «эффективно»

Например, медиа-план рекламной кампании в сети или дизайн сайта должен понравится заказчику (сначала менеджеру, потом руководителю менеджера, затем директору и т.д.) При этом, критерии оценки «нравится» и «эффективно» могут быть прямо противоположными.

Для наглядности взгляните на рекламу на городских порталах «Город Киров» или «Вятка-на-Сети» с разных точек зрения:
«Нравится» — помните сколько пожеланий и замечаний выдано флеш-дизайнеру, сколько копий сломано по его сюжету? И как приятно видеть «плод рук своих» на портале.
«Эффективно» — порталы мельтешат, мешают читать информацию и рука тянется отключить картинки и анимацию. Рекламодатели просто мешают друг другу. И порталы в один голос подтвердят — заказчики жалуются на низкую эффективность рекламы.

Что делать?
Не полагаться на «здравый смысл». Необходимо осознать тот факт, что человек, занимающийся массовыми коммуникациями или руководитель компании в большинстве случаев не является «репрезентативной выборкой» целевой аудитории.

Решение: Семь раз отмерь, один отрежь. Ваш план должен отвечать на два вопроса: «Как и где мы разместим нашу рекламу?» и «Почему мы так поступим?»

Грабли четыре: «У семи нянек дитя без глаза»

Менеджеру по продажам поставлена задача подготовить каталог продукции для сайта, секретарше директора — написать историю компании и условиях отгрузки товара оптовикам. При этом у первого висит на шее план продаж, а вторая разрывается между звонками, факсами и завариванием кофе. Структура сайта «срисована» с корпоративного буклета, а в качестве описания товара предлагается разместить сканированную рекламную листовку от производителя продукции. Никто не успевает, сроки горят и разработчику сайта за 2 дня до запуска проекта выдается стопка компакт-дисков с «материалами».

В результате — взаимные недовольства и поиск виноватых.

Это характерно и для дальнейшего развития сайта и для подготовки рекламных кампаний в сети. Решение принимаются одними людьми, а выполняются другими, для которых это дополнительная работа, мешающая по их мнению, основным задачам (или на нее просто не остается времени и сил).

Решение: У семи нянек дитя без глаза. Сайту нужна твердая рука.

Грабли пять: Сначала сайт, потом поисковое продвижение

Такой подход задерживает появление результативности сайта на два-три месяца. Первоначальный вывод в топ поисковых машин по запросам занимает около двух месяцев. Время разработки сайта с учетом подготовки материалов и согласований — минимум месяц. Решение простое — начинать поисковое продвижение сразу за определением целей сайта и выделением финансирования. Создается сайт-заглушка, содержащий целевые тексты и работа по поисковому продвижению начинается. Поисковые роботы быстрее его проиндексируют и к моменту выхода готового сайта на него уже будет создан целевой трафик.

Если сайт уже существует и создается новая версия — проблема также актуальна. Большинство заказчиков, занявшись новым сайтом, перестают обновлять старый и отказываются от текущих мероприятий по его продвижению.

Решение: «СайтЭкспресс» и «SEO-модуль» в 8.5 «1С-Битрикс»!

Грабли шесть: Приобретение против удержания

Возможность отделить существующих клиентов от потенциальных делает маркетинговые базы данных очень эффективными. Гораздо легче продавать товар по второму разу (или продать новый товар из ассортиментного ряда) вашему старому клиенту, чем заманить в свои сети нового клиента, выдернув его из толпы людей, которые никогда в жизни ничего не покупали в вашей компании.

Возможностей персонализированного сообщения онлайн к клиенту хватает: есть поведенческий таргетинг, повторные рассылки, обращение по профилю и прочие техники. Но если это так, почему есть столько обратных примеров - как компании обращаются со своими клиентами так, будто они раньше не взаимодействовали? Во многих случаях это может откровенно обидеть клиента!

Решение: Разделяй и властвуй! Регистрация пользователей и отслеживание истории отношений с ним. Соотношение и синхронизация интернет-пользователей с клиентской базой предприятия.

Грабли семь: Игнорирование состояния пользователя

В какой момент потенциальные потребители увидят рекламу? Они просто гуляют по страницам или заняты чем-то конкретным? Не находятся ли они на странице, с которой быстро перейдут на другую?

Креатив можно оптимизировать, исходя из состояния пользователя. На промежуточной странице можно использовать короткие сюжеты или статическое рекламное сообщение, а длинные — там, где люди проводят больше времени. Но игнорировать настроение нельзя — это понизит эффективность вашей кампании и даже на идеальной рекламной площадке не позволит донести сообщение бренда или получить хороший отклик.

Решение: Изучайте поведение пользователей на сайтах, где вы планируете размещать рекламу.